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宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

2019-10-05 15:05:15 来源:微观学社   阅读量:3.41万

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宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

导读:宜家冰淇淋在中国的售价是 1 元,很多人就会有疑问,1 元人民币的冰淇淋不会亏本吗?仅 2015 年,宜家中国就售出 1200 万支甜筒。1元冰淇淋的背后隐藏着怎样的营销“阴谋”?

全球连锁咖啡品牌星巴克发布2018财年全年财报及第四季度季报。数据显示2018财年整年星巴克实现营收247亿美元,同比增长10%;综合净利润同比上涨8%。在瑞幸咖啡等新零售社交咖啡的不断挤压之下,星巴克靠什么获得用户青睐,依旧能够稳坐咖啡市场“王座”?

截至2018年,亚朵酒店服务于超过1200万亚朵会员以及数亿新中产消费者,以9.43%的市场占有率位稳居中国连锁酒店高端品牌榜首。而且,在2017年的《中国中端酒店投资报告》中,亚朵在用户满意度、投资回报率、投资人满意度三个维度上,同时位居第一。亚朵酒店短短四五年时间便一跃成为用户最满意酒店,凭的是什么?

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

这是一个变化创新的时代,也是一个用户体验至上的时代,想要赢得用户,必须做好用户情感体验。心理学研究发现人类的情感体验总是被所谓的“峰终定律”左右着,这一定律逐渐从人类的一种琐碎的心理状态,变成一种商业经济现象。

来看一些常见的有趣现象:

1.在一间餐厅用餐,等待上菜时间略长,未必每一道菜都很完美,这是让人不满意的地方,但好的店面装修让人眼前一亮,品尝到一道特别美味的佳肴,用餐完毕后店家赠送一道精致的甜点,并附赠礼券,你多半会对这家店产生好感并推荐给朋友。

2.入住酒店,出门返回后发现房间焕然一新,桌上还有酒店贴心准备的果盘,离店时被礼貌对待,并收到定制的专属礼物,先前觉得价格贵、晚上的车流声等问题瞬间一扫而空。

3.玩王者荣耀游戏时,屏幕会接连弹出“二杀”、“三杀”、“n杀”,感觉超有成就感。游戏结束,评个“超神”、“MVP”,通过视觉上的弹框击杀提示与配音上的激励叠加,让游戏玩家欲罢不能。

4.好莱坞大片大家之所以喜欢看,其中情节的设置,层出不穷的小高潮和最后的大高潮以及最后的彩蛋都会让你感觉回味无穷。

这些现象生活中无处不在,但他们都有一个相同的规律,让用户在高峰与终点时拥有愉悦体验,这种现象,心理学中称之为“峰终定律”。

top 1.什么是峰终定律?

诺贝尔奖得主,心理学家Daniel Kahneman,经过深入研究,发现对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-End Rule)。

即对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”,MOT(Moment of Truth)是服务界最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。

各行各业服务场景中,“峰终定律”的使用也屡见不鲜,产品及服务设计有所变化,但核心未曾改变,即发挥“高峰时刻”及“终点时刻”体验设计的强大能量。

1、年销1200万

宜家“1元”甜筒背后的营销阴谋

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

提起宜家,浮现在我们脑海里的画面总有一下几个:高颜值的样板区、物美价廉的产品还有那个出口处的1元冰淇淋。逛宜家,似乎成为每个新青年添置家居产品的必选之地,当然在宜家购物有很多不愉快的体验,比如商场地形很复杂,有时候买一件商品要绕很大一圈;比如服务人员很少,询问无门;比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等。但是这不影响宜家在市场的品牌好感度,主要归因于宜家将峰终定律运用得炉火纯青,整个体验动线的设计,就完美的体现了峰终定律模型。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

宜家与顾客沟通的“峰值”和“终值”设计的非常好。峰就是产品质量与价格,实用高效的展区,样板间体验以及多样美味的食物等;而它的“终”就是出口处 1 元钱的冰淇淋,仅在中国一年单卖冰淇淋就收获1200万收入。

2、稳占“咖啡王座”

星巴克“场景社交” 的体验秘诀

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

星巴克喝杯咖啡是城市白领生活的日常,即便当前铺天盖地的瑞幸咖啡以便捷优惠抢占市场份额,星巴克也依旧保有良好的客户认可度,即便在购买咖啡过程中,难免有“排长队”、“价格昂贵”、“制作时间长”、“不容易找到座位”等很多差的体验,但并没有影响我们去星巴克享受这份服务的心情,这其中就源于星巴克对于“峰值定律”的运用,如下图所示:从用户进门,对店面位置与外观、店员招呼、室内装修、背景音乐与气味;然后用户开始买咖啡,排队、店员操作、进行支付环节;拿到自己的咖啡,品味它,选择自助白糖、座位、咖啡味道与包装、微笑送客户等等一系列服务体验设计。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

这其间峰便是“友善而且专业制作咖啡的店员”、“咖啡的味道和包装”,终便是离去时“店员注视并真诚的微笑”。这些服务细节的设计让我们始终感知这杯“社交咖啡”的独特魅力。

3、超预期服务

亚朵酒店 “十二个节点”的设计原则

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亚朵酒店从客人第一次入住,到他再次入住的整个过程中间有十二次端口,也就是亚朵服务的十二个节点。

第一个节点,预定;

第二个节点,走进大堂的第一面;

第三个节点,到房间的第一眼;

第四个节点,跟你联系,向酒店提供服务咨询的第一刻;

第五个节点,吃早餐的那一刻;

第六个节点,你在酒店等人或者等车,需要有个地方呆一下的那一刻;

第七个节点,你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻;

第八个节点,你离店的那一刻;

第九个节点,离店之后,你点评的那一刻;

第十个节点,第二次想起亚朵的那一刻;

第十一个节点,你要跟朋友推广和介绍那一刻;

第十二个节点,还有你第二次再预订的那一刻。

而亚朵的服务都是基于这十二个节点做的细化与优化,将“峰终定律”完美融入其中,例如峰值体验设计:到了亚朵,先为你奉上一杯茶;三分钟办理入住;为客户“免费升舱”,优质舒适的枕头,流动图书馆、阿芙精油、棉质拖鞋、喜欢即可购买等,带给用户惊喜。在亚朵的终值体验便是退房的时候,服务人员会送上一瓶矿泉水,冬天便是温热的矿泉水。亚朵给每个服务都起了美好的名字,如离开时这瓶水叫“别友甘泉”。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

通过高峰时刻与终值时刻的服务优化,让客户在这里感受到超出预期的体验,便自然会成为亚朵最忠实的用户了。

top 2.“峰终定律”怎么用?

在产品同质化、多样化的时代,更需要的是客户对于产品的认可,产品及用户服务体验的差异化、优质化就是市场核心竞争力。售前、售中、售后,每一次的接触都会影响用户的体验,关注MOT关键时刻,通过以下三个层面,把用户接触的节点(峰值)做到极致,超出用户期望,让用户喜欢到尖叫 ,才能让用户变成粉丝。

1、绘制客户体验流程图(用户服务地图)

客户体验流程图是根据产品的使用流程,及现场的用户访谈和观察绘制出的,也就是用户怎么使用产品、每一个环节点的体验是怎样的过程图。从以产品/服务为中心,到以人为中心,以用户接触点体验为核心。

选定用户角色

选定起点终点

梳理用户接触点

绘制故事地图

找到MOT

找到负面体验点

判断是否改进

首先要清楚用户从始至终,都与你在何时、何地、何种状况之下发生了关联?找到其中的关键节点,并把每一个节点串联起来,绘制一个完整的 “用户服务地图”。

1. 梳理用户与企业接触的每个时刻,寻找关键节点;

2. 评估用户在关键时刻的体验感受,是超出预期还是低于预期。

3. 如何利用好这些关键节点,实现客户体验提升?

在绘制客户体验流程图过程中,有几个重要元素:用户角色,时间线,接触点,用户的预期和实际用户体验。

用户预期和用户实际体验所形成的的落差形成了顾客对企业的评价,即愉悦,舒服,满意,一般,不舒服以及糟糕等。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

2、寻找“峰”“终”时刻(确定高峰体验及终点体验)

高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,是客户体验最为关键的节点,直接决定用户对于产品及服务的评价,根据体验流程图,找到正面感觉(一般、舒服、喜悦区域)的峰值体验点,分析每个节点,同时也需要根据企业的实际情况,根据企业成本控制及定位需求确定峰值关键点的取舍。

为什么这个时刻,必须提升用户体验?(严重影响用户体验)

为什么这个时刻,不需要提升用户体验?(用户体验不受影响)

同时可通过调查问卷或实际交流与用户进行深入沟通,记录用户认为整个过程中的重要时刻,即可以找到待优化的关键体验点,此时正峰值及终值便是我们需要着重关注并优化的。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

用户整体体验评价(E)=(y1-y2)+y3

3、细化“峰、终”体验(优化产品的正峰值及终值时刻)

通过具体的定性和定量的用户体验研究,把用户认为重要的时刻,反复优化,让顾客认为的重要时刻点也成为波峰体验。可以从以下几个方面,打造并优化正高峰和终值体验。

1.设计欣喜时刻制造惊喜,给用户超乎期待的体验

惊喜时刻能够让用户瞬间感受到非比寻常的体验,让产品从视觉味觉听觉或者感觉上超出寻常,关注用户内心需求,同事增加体验刺激性,不断加强欣喜的感觉,最后通过塑造不同,聚焦服务和体验,超出用户的期望,服务到让用户尖叫。

2.打造认知时刻,引导用户认识自我、突破自我

打造认知时刻有两个方式:如keep的运动能力测试和英语流利说的口语测试。关注具体的问题,引导用户自己去认识自我或世界。另外一个如keep的平板支撑挑战,引导用户突破自我,每一个突破自我的时刻都是闪光的时刻,都更加能够被记忆并增强好感度。

3.创造用户成就感,不断激发用户荣耀

创造让用户感受到成就感的时刻,让客户在那个瞬间感受到荣耀,比如王者荣耀的一步步升级,通过战斗胜利时刻感受到无限荣耀。产品设置用户等级,能不断让用户升级的关键就在于升级能激发用户的荣耀时刻。

4.增强用户与产品之间的强链接

用户与产品之间建立连接关系,能够增强用户粘性,提升用户体验。

提升用户和产品的连接时刻,如小米的粉丝经济,和用户做朋友,让用户参与到产品的研发测试营销过程中。抓住用户反馈时刻,用心沟通,根据用户需求不断优化产品,将抱怨产品不好的用户瞬间转变为一个粉丝级用户。

5.把握用户对利益及情感的价值认同

利益获得能够让人瞬间产生好感,当一家餐馆用餐结束后为你送上一份甜品附赠优惠券后,你通常会将先前对于上菜速度慢的不满抛诸脑后,通过小利益获得用户认同总能收到事半功倍的效果;情感认同也是用户体验的一个重要环节,服务人员的微笑,贴心的问候,不经意间的暖心小物,都能够让用户在瞬间感受到愉悦与美好的体验。

宜家1元冰淇淋背后隐藏的秘密

一个产品不一定非要做到十全十美,但是找到那个能够击中用户愉悦体验的最高峰,不断优化最到极致,最后给用户一个更好的结束体验,把有限的资源集中花在“巅峰体验”和“终点体验”两个点上,必将收获意想不到的效果与口碑。

结语

人们记忆最深的两个时刻:体验最高峰时和结束时。

用户体验时代,只有通过产品/服务的「高点」与「终点」,制造难忘瞬间,解决用户的「痛点」,刺激用户的「痒点」,打造用户的「爽点」,才能实现品牌「价值点」。

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关键词阅读: 宜家 / 人民币 / 营销

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